La farmacia non è una profumeria

di Giorgio Bartolomucci

Incontriamo il dott. Filippo Manucci amministratore delegato della Ales Groupe (Lierac e Phyto) Italia multinazionale francese leader nel mercato della farmacia

La crisi economica non risparmia il mercato della cosmesi sia a livello nazionale che internazionale. Colpiscono, ancor più, quindi, i risultati economici del Gruppo Alès, importante attore nel panorama cosmetico mondiale, che nel 2012 ha registrato una crescita pari a circa il 18% in Francia e al 13% nelle filiali estere. La multinazionale francese, fondata nel 1969, è presente in Italia dal 1996. Si tratta di un gruppo di prima grandezza, quotato alla Borsa di Parigi, presente in 60 Paesi, proprietario di più di mille tra brevetti e marchi di fabbrica che distribuisce ogni anno oltre 20 milioni di prodotti sui mercati mondiali. In poco più di 15 anni, con i due brand Phyto e Lierac, la filiale italiana ha conquistato quote di mercato sempre più importanti, diventando, all’interno delle farmacie clienti, una delle principali aziende leader in dermocosmetologia e nel settore cura e bellezza dei capelli. Per comprendere le ragioni di questo successo abbiamo incontrato il dott. Filippo Manucci, 42 anni, Amministratore Delegato dell’Alès Group Italia da circa un anno, e la cui storia professionale può in parte servire a chiarire alcune delle recenti linee strategiche dell’azienda, avendo egli maturato diverse esperienze nel settore cosmetico italiano in Shiseido Italy, Estee Lauder-Tom Ford, Ysl Beauté, L’Oreal, Guerlain. “La separazione fra la dercocosmesi in farmacia e in profumeria è sempre minore – ci dice il manager – e il consumatore appare sempre  meno disposto a essere fedele. La mia esperienza nel canale della profumeria mi permette di interpretare al meglio alcune dinamiche del mercato. Anni fa, la profumeria aveva la cosmesi come proprio core business mentre l’entrata della dermocosmesi in farmacia è relativamente recente, anche se oggi, per valore, questo è diventato il primo canale di vendita per formulazioni viso e corpo. Ciò è successo perché si è passati da una dermocosmesi, direi quasi punitiva (pelle con problemi dermatologici), alla cura delle cute sana o solo con problemi cosmetici (pelle mista, pelle secca, rughe). Al farmacista viene riconosciuta più professionalità e i consumatori ritengono che oggi la farmacia sia un luogo alternativo e preferenziale rispetto alla profumeria, perché qui si possono ottenere non solo prodotti affidabili ma anche consigli professionali. Due parole rispetto alla crisi: il 2013 sarà un anno complesso ma la farmacia giocherà un ruolo sempre più importante, perché si darà un diverso valore al denaro, con più etica nei consumi. Nessuno è più disposto a credere alle promesse eccessive, il consumatore è più responsabile e la farmacia, come negozio di prossimità è un luogo di maggiore responsabilità”.

Continuiamo a parlare delle differenze fra i due canali. 

Vedo un possibile problema nel fattore prezzo e nelle politiche degli sconti – riprende Manucci – generalmente in farmacia i prezzi dei cosmetici sono più bassi che in profumeria (50-55 euro come un prezzo medio e un’offerta sconto del 20%) ma con l’avvento di altri format distributivi, che hanno iniziato a lavorare puntando principalmente sul prezzo, si rischia di mettere in secondo piano la qualità e il consiglio del farmacista, avvicinandosi alla politica promozionale delle profumerie. Non ci si rende conto, però, che con lo sconto si banalizza la leva della fidelizzazione, e si trascura l’analisi del bisogno del soggetto, con il pericolo che il prodotto a prezzo ridotto non sia quello più adatto al cliente. Ridurre tutto al prezzo, poi, è un rischio anche per le aziende. Un fenomeno che può costare caro alle Farmacie e che è stato già vissuto dalle Profumerie, quando il brand era la soglia di accesso al lusso.

Altri punti di forza, limiti e prospettive del dermocosmetico in farmacia?

Sebbene la consumatrice sia unica – continua l’amministratore delegato della Lierac – rielaborare e applicare alcune strategie a un canale diverso, per alcuni versi può funzionare, per altri meno. Per esempio, nelle farmacie si sono imposte leve di marketing nate in profumeria (vetrine, lay out, promoter, merchandising), ma si inizia a sentire il problema dell’affollamento, già ben evidente nelle profumerie e tipico di un mercato maturo. Ciò si verifica di più nelle farmacie che da anni hanno inaugurato reparti dermocosmetici ad hoc, ma il rischio è presente anche per quei farmacisti nuovi in questo mercato, che devono ancora sperimentare quali siano le marche che vanno di più. È quasi una costante che in una fase pionieristica si crei un affollamento pericoloso caratterizzato dalle marche più piccole. Anche rispetto al consumatore spingere più marchi diversi può essere fuorviante e dare luogo a un’inutile querelle fra aziende e farmacisti (come è avvenuto in profumeria) su di chi è la colpa degli insuccessi commerciali.

Qual è la posizione della sua azienda a tale proposito?

Pensiamo che la sfida per il farmacista consista nello sfruttare il traffico del farmaco convertendolo anche in acquisti di prodotti di cura e bellezza. La fedeltà al punto vendita, poi, viene dall’esistenza di un’area ben definita con una assistenza alla vendita continuativa, che crea un rapporto duraturo con la consumatrice che sempre di più necessita di consiglio. Il mercato Lierac è limitato, per scelta, a un numero ridotto di farmacie, meno di 4.000 in tutta Italia. Ci dicono che essendo francesi vogliamo essere snob – sorride Manucci – ma non è così. La nostra crescita deve essere legata non solo a nuove aperture ma alla crescita del sell-out delle nostre farmacie. La nostra filosofia è crescere insieme ai nostri clienti.

Qual è l’ultima novità proposta dal vostro gruppo per trasformare il flusso etico in farmacia in un mercato commerciale? La filosofia dei nostri due brand storici, Lierac e Phyto è nota. Lierac rappresenta una marca leader nel trattamento viso, corpo e solari e parla di una bellezza tecnica, derivata dalla fitocosmesi attiva; Phyto è la fitocosmesi naturale applicata alla cura e alla bellezza dei capelli. Per ampliare il nostro mondo di riferimento, dal farmacista al dermatologo, i laboratori di ricerca dell’azienda hanno sviluppato Lierac Prescription, destinata ai trattamenti della pelle con problemi (circa il 25% del mercato in farmacia): la sua unicità consiste nell’unione tra alta tollerabilità ed efficacia con una alta cosmeticità. Il pack richiama molto quello usato dai farmacisti preparatori unito a soluzioni tecnologiche come l’airless nei flaconi, con formulazioni ipoallergeniche che vogliono rispondere, però, anche a un legittimo bisogno di bellezza. Abbiamo scelto di adottare dei codici colori per unicità di problemi – per esempio rosa per i prodotti per le pelli sensibili – che aumentano riconoscibilità, e attraverso un’accurata informazione medico-scientifico, potenziata dalla partecipazione ai congressi, vogliamo garantire al medico e al farmacista un’approfondita conoscenza dei nostri prodotti cosmetici e del loro corretto utilizzo tale da soddisfare le esigenze di ogni cliente.

Un ultimo consiglio per i nostri lettori? Ogni cambiamento può essere fonte di dubbi e paure perché vengono spezzati equilibri decennali. L’importante non è cadere nell’improvvisazione e rincorrere acriticamente i propri competitors, perché ogni crisi è anche una opportunità di crescita.