La crisi favorisce sistemi di vendita on line che puntano sugli sconti e sul fattore prezzo ma che promettono la stessa qualità. Come è possibile?
Il rapporto tra le prestazioni erogate e il prezzo richiesto è alla base di quella che nel marketing si chiama “Strategia del Valore”. Ovvero il mezzo con cui ci si riesce a differenziare dalla concorrenza facendo si che il cliente riesca a riconoscere e attribuire il giusto valore alle prestazioni che gli vengono offerte. Nella classica visione del Marketing, il prezzo può assumere quindi un ruolo molto importante in presenza di obiettivi quali la conservazione, l’ampliamento o la conquista di una nuova quota di mercato, ma anche il raggiungimento di un profitto soddisfacente, la massimizzazione del reddito o soltanto la sopravvivenza. È innegabile inoltre che il prezzo comunichi immagini e simboli e che vada valutato nell’ambito di una visione strategica globale, perché quando scende al di sotto di un livello ritenuto minimale perché possa garantire una qualità accettabile, la preferenza di acquisto verrà espressa nei confronti di un servizio di prezzo superiore, ma rispondente a un tale requisito. Ciò è vero anche nell’ambito della medicina estetica, e con la diffusione in internet delle offerte di prestazioni a prezzi molto scontati da parte di gruppi di acquisto (Groupon, Groupalia, ecc.), è fondamentale capire i meccanismi attraverso cui la percezione della dinamica dei prezzi si traduca in decisioni di spesa, ma soprattutto, prima di accettare di entrare in questa politica di promozione di se stesso, il professionista deve saper prevedere una stima della funzione della domanda e analizzare l’economicità dell’iniziativa, valutando i propri costi al fine di soddisfare gli obiettivi del conseguimento del reddito e della fidelizzazione della propria clientela. Partiamo dall’analisi dello scenario macroeconomico: la novità degli ultimi 20 anni è la nascita di una richiesta di prestazioni medico-estetiche che viene da persone che stanno bene e che desiderano solo migliorare il proprio aspetto, la propria bellezza e il proprio stato di benessere psico-fisico. Ne è conseguito lo sviluppo di una nuova tipologia di trattamenti, apparecchiature, materiali, tecniche innovative che hanno portato al successso e alla diffusione capillare di una nuova disciplina: la medicina estetica, che ha raccolto e stimolato l’aumento del bisogno da parte dei pazienti ma anche della concorrenza fra medici, che si è andata accentuando in questi ultimi anni di crisi economica. Esiste una molteplicità di variabili che influenzano la scelta di un prodotto o di un servizio e va quindi distinto un comportamento di acquisto abituale (a basso coinvolgimento emotivo) e un acquisto non abituale: di tipo poco costoso o invece molto costoso (ad alto coinvolgimento emotivo per il timore di sbagliare).
È importante ricordare inoltre che prima di decidere un paziente inizia con il riconoscere il proprio bisogno (estetico, psicologico, fisico, ecc.), per poi passare alla fase della raccolta delle informazioni attraverso fonti ufficiali (medici, riviste e siti specializzati) e fonti informali (amici, parenti, colleghi, riviste e siti generalisti). Compie quindi una analisi delle alternative in base a fattori concreti (vicinanza, tempi di attesa, costi) o emotivi (percezione della qualità, effetto della pubblicità). Fra questi elementi i due che più ci preme mettere in evidenza sono la percezione della qualità e il prezzo. Per la prima si utilizzano criteri di valutazione che riguardano aspetti tecnici (competenza, innovazione e credibilità), umani (cortesia, disponibilità, comunicazione), organizzativi (sistema di prenotazione, sistemi di pagamento, igiene, tempi di attesa, fatturazione, comfort, gentilezza personale, informazioni sulle strumentazioni, parcheggio ecc.) che difficilmente si percepiscono in maniera efficace attraverso le informazioni raccolte sulla rete. È necessario riconoscere che nell’ambito della medicina estetica – purtroppo – la decisione seppur più informata diviene sempre meno meditata e fondata su un prezzo molto competitivo. In tempi di crisi, infatti, per molti fornitori di servizi (e tali sono anche i medici estetici) la propria strategia si fonda principalmente su una politica di prezzo molto aggressiva, trascurando che l’aspetto economico è solo uno dei 4 elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione). È così che in internet si può trovare di tutto e ogni operatore è titolare di un ampio grado di libertà, ovvero di scegliere differenti possibilità di remunerazione del proprio prodotto/servizio. In tal modo, spesso, si va oltre alla classica regola per cui la scelta del prezzo cui vendere un prodotto/servizio dipende dai costi di produzione e dalla richiesta del mercato e secondo la quale il prezzo deve essere percepito dal consumatore come la giusta risultante di: qualità e costo di produzione, ricarico e domanda del mercato. A tale proposito l’innovazione apportata nel mercato da gruppi di acquisto e dalle offerte scontate di Groupon e similari è di fatto sconvolgente. Ma partiamo da alcuni dati. Groupon nasce negli Stati Uniti nel novembre 2008. Oggi, in giro per il mondo ha circa 500 siti similari e concorrenti. Nel 2011 ha fatturato1,696 miliardi di dollari in 48 nazioni e, pur essendo entrato nel mercato italiano il 12 marzo 2010, conta 450 dipendenti in oltre 50 città. In campo medico le sue offerte variano dalla Odontoiatria alla Oculistica, Ortopedia e posturologi Analisi cliniche, Cardiologia, Ginecologia e pap-test, Analisi intolleranze e dietologia, Chirurgia plastica, Medicina Estetica, Dermatologia. Nella strategia di Groupon, il prezzo è indicato come l’elemento fondamentale dell’occasionissima (che in sé non mette in discussione la qualità). L’offerta è limitata nel tempo e nel numero (quindi bisogna sbrigarsi). Si fa implicitamente intuire che il prezzo richiesto corrisponda al costo e che il profitto del fornitore risieda nel numero più ampio di clienti. Il prezzo tondo e omnicomprensivo viene percepito come elemento di chiarezza e la distinzione fra prezzo palese (di mercato) e prezzo reale (che si richiede) crea una simpatia e una complicità con il gruppo d’acquisto. A quali condizioni economiche si stringe un accordo con il gruppo di acquisto? Quest’ultimo incassa dal cliente ed emette un voucher con una scadenza oltre la quale non si ha diritto alla prestazione e si perde il denaro speso. Il professionista emette fattura secondo la formula: prezzo pagato – meno 40/50% = compenso inclusivo di IVA, omnicomprensivo e soggetto a tasse. Il Gruppo d’acquisto si chiama fuori da qualsiasi responsabilità ed eventuale risarcimento del danno. Ma perché un professionista serio dovrebbe accettare di lavorare quasi sempre sottocosto? Partendo dalla considerazione che la determinazione dei propri prezzi può essere mirata a: massimizzare il profitto; alla copertura dei costi; ampliamento della quota di mercato; alla penetrazione nel mercato; si può credere che l’aumento della propria clientela potrà produrre: l’aumento di esperienza pratica e fiducia nelle proprie capacità; la circolazione del nome e una più visibile immagine locale, oltre a un sicuro cash flow per pagare le rate e le spese correnti. Per finire, c’è sempre la speranza è che si producano fidelizzazione e richiesta di altre prestazioni a prezzo di mercato. Tutto ciò conviene e si realizza? L’impressione generale è che si rischia molto per ottenere poco, ma la scelta di aderire ricade su ogni singolo medico
