La resistenza del cosmetico

Il Beauty Report 2012 ha evidenziato le potenzialita’ e vitalita’ di un settore, quello cosmetico, che ha saputo gestirsi durante la crisi e addirittura rafforzarsi

di Danilo Panicali

In questi anni di crisi economica, che ha messo sotto pressione il tessuto aziendale di ogni settore economico-produttivo del Paese, stupisce leggere che esiste un settore di produzione che anzichè rallentare ha incrementato la propria presenza sul mercato aumentando i propri introiti. Soprattutto se si scopre che il settore in oggetto è quello dell’industria cosmetica, legato al consumo di prodotti certamente non di prima necessita’. Eppure, come si evidenzia nel Beauty Report 2012, indagine sul valore del mercato di riferimento promosso dalla UNIPRO – Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche – e realizzato dalla società Ermeneia, i dati sono incontestabili. L’aumento di produttivita’ c’è stato veramente e ha registrato anche un riassorbimento delle negativita’ degli scorsi anni. Risultati talmente buoni da far ritenere questo tipo di produzione uno di quelli trainanti della nostra sofferente e impoverita economia. Un po’ più complesso semmai resta il capire come mai ciò si sia verificato. Secondo le stime diffuse, l’aumento da parte dei consumatori di prodotti cosmetici si attesta attorno a un esaltante 4,4%. Una percentuale che lascia basiti dinanzi a una diminuzione, a esempio nel produzione di beni di consumo, pari al 3,4%. Che gli italiani preferiscano truccarsi o acquistare prodotti per la rasatura piuttosto che mangiare o scaldarsi? Scherzi a parte la risposta va trovata in parte proprio nell’impoverimento delle condizioni di vita della fascia media della popolazione. La riduzione del potere di acquisto ha avuto, come costantemente riportato da giornali e tv, come conseguenza un abbassamento della qualita’ della vita generalizzata e la rinuncia da parte dei consumatori a quelle spese superflue che erano entrate a far parte della quotidianita’ degli italiani. In questi ultimi anni sono cosi’ diminuiti i giorni di vacanze e le destinazionisono diventate più vicine, si è ridotta la percentuale di coloro che frequentano il cinema o i teatri, a causa di un spropositato innalzamento dei prezzi della benzina è diminuito il consumo e conseguentemente è calata la domanda di acquisto di auto, si esce meno la sera e se lo si fa, si preferisce uscire dopo aver cenato a casa. Insomma si è assistito a una riduzione di speseche spesso si è concretizzata in una rinuncia a momenti di socializzazione. Tale privazione pero’ è andata di pari passo con una maggiore valorizzazione del tempo e del tipo di attenzione che si rivolge a se stessi. Lo stress del lavoro e l’instabilita’ economica,si traducono in incertezza psicologica, e ciò ha portato con sè la crescita dell’esigenza di reinvestire risorse nella propria sfera personale. Una intimita’ che diviene quindi ristoratrice. In cui si usano prodotti di classe, perché restano uno degli ultimi baluardi di un benessere che forse quando sussisteva era dato cosi’ per scontato da non essere pienamente percepito, ma che ora si rimpiange amaramente. Allo stesso modo, le poche occasioni in cui si va fuori diventano anche appuntamenti preziosi e ricercati, in cui si vuole apparire al massimo della propria condizione. E questo giustificherebbe l’incremento nell’acquisto di cosmetici da make-up. Ma non vi è solo una motivazione sociologica alla base della vitalita’ del settore. Un ruolo importante lo giocano le strategie attuate in questi anni dagli attori commerciali coinvolti in prima persona, che hanno fatto si’ che la crisi toccasse solo marginalmente le aziende, come dimostrano ancora una volta i numeri che ci raccontanto di una realta’ che vede ben 1.251 imprese attive nel processo produttivo per un totale di oltre 15.000 persone impiegate direttamente, che salgono a 32.000 se si considerano anche i rappresentati, gli addetti al packaging ecc… Questa apparente resistenza del mercato di riferimento va spiegata con la cosiddetta struttura a filiera e che costituisce la vera originalita’ del settore cosmetico. In altre parole dal produttore fino al consumatore esiste una sorta di rete (costituita da più di 130mila aziende e da quasi 220mila addetti) che collega diverse competenze e professionisti e che si traduce in pratica in una proposta effettuata sulla richiesta specifica che viene direttamente dal consumatore finale. In questo processo sono coinvolti parrucchieri, SPA, Istituti di bellezza, profumerie erboristerie e ormai in maniera sempre più crescente, farmacie. Queste ultime rappresentano, secondo la maggior parte degli intervistati per il report annuale, la vera risorsa in più del settore. In primis perché il cliente percepisce una maggiore qualita’ nei prodotti se li acquista in un esercizio commerciale di questo genere. In secondo luogo perché il personale qualificato della farmacia è capace di assistere il consumatore rispondendo specificatamente alle sue esigenze (counselling) sempre più evolute e sofisticate. Infine perché le recenti leggi che hanno portato a un aumento delle farmacie in Italia rappresentano una possibilità di espandere il mercato nell’immediato futuro. E questa è la garanzia anche che presto verranno raggiunti nuovi potenziali acquirenti. Un ulteriore motivo di specificita’ del settore cosmetico, rispetto ad altri dell’industria manifatturiera ad esempio, sta nell’alta qualificazione degli addetti che vi lavorano. Basti pensare che la loro quasi totalita’, inquadrabile nella categoria delle risorse umane ad alto profilo professionale, ha partecipato ad attivita’ formative nel triennio 2009/2011 (il 98,2%). Infine non va dimenticato il grande impegno promozionale che ogni anno viene profuso dalle aziende di riferimento e che rappresenta il 7,3% degli investimenti pubblicitari nazionali. A riprova che la crisi c’è ma si può battere con la preparazione, l’impegno, un’ottima conoscenza della propria clientela e investimenti mirati.